會展包括會議、展覽和節(jié)事活動等方面，會議側(cè)重于信息交換，可以是經(jīng)濟(jì)行為，也可以是政治行為、科技行為；展覽則側(cè)重于產(chǎn)品展示和技術(shù)交流，主要是一種經(jīng)濟(jì)行為；節(jié)事活動則是各類節(jié)日、慶典與活動的總和。會展是一種特殊的流通媒介，是信息傳播與實(shí)物傳播的載體，經(jīng)濟(jì)活動中的一種“最有效的營銷方式”。
▲杭州文博會活動現(xiàn)場
會展策劃的方法是對具體行動方案如何產(chǎn)生的反映，是如何制訂方案的一種行為。通常所說的策劃方法就是指利用現(xiàn)存的可利用資源，選擇最佳手段完成策劃目標(biāo)的過程。會展策劃的方法是多種多樣的，到底選擇何種方法進(jìn)行策劃，不僅要看會展策劃團(tuán)隊(duì)所能利用的資源條件如何，更要看策劃者本身所具備的學(xué)識、能力和素養(yǎng)。
以下是一些人們在策劃中常使用的方法，因而，對會展策劃也是適用的。
一、統(tǒng)方法
系統(tǒng)方法的主要原理是把事物看成是一個完整的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)既包括自身組成要素的各個方面，又包括各要素間的聯(lián)系以及各相關(guān)事物間的關(guān)系與地位。系統(tǒng)的方法要求從系統(tǒng)的一方面或幾個方面或整體出發(fā)，對策劃對象進(jìn)行不同角度的整體分析。
系統(tǒng)方法通常有以下5個步驟。
1．確定策劃目標(biāo)
從系統(tǒng)的整體要求出發(fā)，提出需要解決的中心問題，確定會展活動所必須達(dá)到的目標(biāo)與希望達(dá)到的目標(biāo)。
2．綜合擬訂方案
根據(jù)既定的會展策劃目標(biāo)，制定出可以實(shí)現(xiàn)的各種方案。
3．分析評價方案
策劃所形成的各種方案各有優(yōu)缺點(diǎn)，應(yīng)該通過分析、比較和評估，確定具有最佳價值標(biāo)準(zhǔn)，滿意程度高的方案。
4．系統(tǒng)選擇，策劃優(yōu)選
通過綜合分析、比較和計算，從諸多備選方案中選出最優(yōu)化的方案。會展策劃人員應(yīng)該提出書面的策劃報告，由會展項(xiàng)目主管部門決定最終方案。
5．跟蹤實(shí)施、調(diào)整方案
策劃人員應(yīng)跟蹤方案執(zhí)行情況，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，修改、補(bǔ)充原方案，最終實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)。
二、頭腦風(fēng)暴法
所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會議的形式，如召集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者作出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對具體項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意。
這種策劃方法在進(jìn)行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位專家充分表達(dá)自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過多，應(yīng)盡量適中，因?yàn)槿藬?shù)過多，策劃成本會相應(yīng)增大，一般5～12人比較合適。再者會議的時間也應(yīng)當(dāng)適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強(qiáng)的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動專家們的興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸?
頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)點(diǎn)是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣益，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。
三、德爾菲法
所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。
運(yùn)用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。根據(jù)專家的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計處理。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響策劃的準(zhǔn)確性。
四、智能放大法
智能放大法是指對事物有全面而科學(xué)的認(rèn)識，然后在這種認(rèn)識的基礎(chǔ)上對事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運(yùn)用這種設(shè)想對具體項(xiàng)目進(jìn)行策劃。
由于這種方法受到一定的時間、地點(diǎn)以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準(zhǔn)確地把握。這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點(diǎn)，進(jìn)而很快拓展其知名度，成為炒作的原料。“沒有想不到的，只有做不到的”，是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風(fēng)險的，太過于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。
需要指出的是，不論采取哪種策劃方法，都必須圍繞會展目標(biāo)進(jìn)行。從根本上來說，會展策劃是調(diào)動一切可能利用的資源，運(yùn)用科學(xué)合理的方法與手段，對會展項(xiàng)目的開展進(jìn)行籌劃，指導(dǎo)運(yùn)作、實(shí)施的過程。會展策劃所采用的方法得當(dāng)，往往是策劃方案是否可行的重要因素。
總之，會展作為一種營銷方式，在開拓市場、鞏固市場等方面發(fā)揮著重要作用。但是會展是一項(xiàng)復(fù)雜、浩繁的工程，它的工作環(huán)節(jié)很多，為了保證其可行、順利、有效地開展，必須要重視會展的策劃工作。有學(xué)者指出，只有當(dāng)會展被認(rèn)為是最有效的營銷方式時才決定會展，而在決定會展后，能激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用手中的資源，選定可行性的方案，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或解決一個難題，就是策劃。會展策劃在整個會展過程中扮演著一個重要角色。
（文章作者：鄧興）
